광고 수익률 91%면 적자일까? — 광고 리포트 대신 «실판매 증가분»으로 다시 재 보니 정반대였던 기록

광고를 판정할 때 가장 먼저 보는 숫자가 광고 수익률(ROAS)입니다. 광고비 1만 원으로 광고매출이 몇 만 원 났는지를 보여 주는 숫자죠. 그런데 이 숫자만 믿고 예산을 깎으면 매출을 스스로 잘라 내는 일이 생깁니다. 저희가 올해 8월에 딱 그렇게 할 뻔했습니다.

결론부터 말씀드리면, 사이즈나 색을 골라 사는 상품은 광고 리포트의 수익률로 판정하지 마세요. «광고비가 늘어난 만큼 그 상품군 전체 실판매가 얼마나 늘었나»로 보세요.

처음엔 어떤 판정이 나왔나요?

8월 18일에 힘센압축봉 상품군을 묶어 쿠팡 «매출 최적화(자동)» 캠페인을 새로 열었습니다. 6일 뒤 클로드가 올린 보고는 이랬습니다.

• 6일 광고비 523,974원, 광고매출 475,510원 → 광고 수익률 91%
• 하루 약 4만 4천 원 적자
• 권고: 일예산 15만 원 → 6만 원으로 인하

숫자만 보면 맞는 말 같았습니다. 광고비보다 광고매출이 적으니까요.

그런데 왜 다시 재 보자고 했나요?

저는 힘센압축봉은 광고비를 더 쓰더라도 매출이 더 오르길 바라고 있었습니다. 그 말을 했더니 클로드가 광고 리포트가 아니라 실제 판매 기록(판매처 판매 리포트)으로 같은 기간을 다시 계산했습니다. 결과는 정반대였습니다.

한계 ROAS는 어떻게 계산하나요?

광고비가 늘어난 만큼 실판매가 얼마나 늘었나를 나눕니다.

• 수동 때와 비교: 광고비 +86,480원 → 실판매 +206,640원 → 한계 ROAS 239%
• 자동 초기와 비교: 광고비 +40,422원 → 실판매 +203,654원 → 한계 ROAS 504%

저희 압축봉의 손익분기 수익률은 약 182%입니다. 두 숫자 모두 그 위에 있었습니다. 원가·수수료·광고비를 뺀 «공헌이익»으로 따지면 하루 약 2만 7천 원이 늘어나고 있었습니다. 광고비를 늘린 게 이익을 늘린 겁니다.

광고 리포트는 왜 매출을 놓치나요?

힘센압축봉은 길이별로 여러 상품이 있는 «골라 사는» 상품입니다. 손님이 광고로 210cm 상품을 눌렀다가, 상세를 보고 260cm를 사는 일이 흔합니다. 광고 리포트는 «광고를 누른 그 상품»의 매출만 광고매출로 잡기 때문에, 옆 사이즈로 넘어간 구매는 놓칩니다.

그래서 이런 상품은 판정 단위를 바꿔야 합니다.

클로드가 나중에 정리한 바로는, 이 규칙은 이미 저희 메모에 적혀 있었습니다. «선택형 상품군은 광고비 증감 대비 그룹 실판매 증감으로 판정한다.» 그런데 그날은 광고 리포트만 보고 단정한 것이었습니다. 그래서 이 글에 「고침」 도장을 찍었습니다.

다시 보니 진짜 병목은 어디였나요?

숫자를 다시 펼치니 문제는 적자가 아니라 다른 곳에 있었습니다.

• 일예산이 이미 꽉 찼습니다. 8월 25일 광고비가 159,498원으로, 일예산 15만 원의 탄력 운영 한도까지 썼습니다. 예산을 깎을 게 아니라 오히려 예산이 막고 있었습니다.
• 구매 전환율이 올랐습니다. 8월 23일부터 클릭 대비 구매가 1~3%에서 4~10%로 뛰었습니다. 제가 대표 이미지를 바꾼 시점과 겹쳤습니다.
• 클릭률이 낮았습니다. 노출은 7만 8천에서 15만으로 늘었는데 클릭률은 0.13~0.18%였습니다. 대표 이미지가 제대로 반영되면 여기가 올라야 한다고 기준을 잡았습니다.

그래서 무엇을 바꿨나요?

1. «일예산 6만 원 인하» 권고를 철회했습니다.
2. 이틀 동안 실판매가 하루 37만 원대를 유지하면 일예산을 15만 → 18만(+20%)으로 한 단계만 올리기로 했습니다.
3. 판정 지표를 «힘센 상품군 실판매 총액»으로 고정하고, 광고 리포트 수익률은 참고로만 봅니다.
4. 대표 이미지 효과는 클릭률 0.18%를 기준선으로 확인합니다.

한 가지 조심한 점도 있습니다. 8월 하순은 커튼·압축봉 성수기에 들어가는 때라, 실판매 증가에 시즌 효과가 섞여 있었습니다. 광고비와 함께 움직이는 모양이 뚜렷하긴 했지만 «광고 덕분»이라고 단정하지는 않았습니다.

비슷한 판정 실수가 또 있었나요?

있었습니다. 10월 초 11번가에서도 클로드가 비슷하게 틀렸습니다. 9월 30일 오후에 11번가 AI 캠페인 일예산을 1만 원에서 2만 5천 원으로 올렸는데, 다음 날 클로드가 «최근 7일 하루 평균 광고비가 8,156원이니 예산 2만 5천 원의 3분의 1도 못 쓴다, 목표 수익률을 낮추자»고 보고했습니다.

그런데 그 7일 가운데 6일은 예산이 아직 1만 원이던 날이었습니다. 바꾸기 전 기간이 섞인 평균으로 바꾼 뒤를 평가한 겁니다. 비교 자체가 성립하지 않았고, 그 위에 얹은 «목표 수익률 인하» 제안도 근거가 없었습니다. 클로드는 이것을 스스로 정정하고 규칙을 두 줄 더 남겼습니다.

• 광고 설정을 바꾼 뒤에는 바꾼 날 기준으로 전·후를 쪼개서 본다.
• 판정하기 전에 최근에 무엇을 바꾸라고 했는지부터 확인한다.

두 사례 모두 숫자 계산이 틀린 게 아니라 «무엇과 무엇을 비교하느냐»가 틀렸습니다. 광고비 91%라는 숫자도, 하루 8,156원이라는 숫자도 그 자체로는 맞았습니다. 그래서 저는 광고 판정을 맡길 때 계산보다 비교하는 기준을 먼저 말해 주는 것이 더 중요하다고 봅니다.

클로드에게는 어떻게 시키면 되나요?

○○ 캠페인을 판정해 줘. 광고 리포트 수익률은 참고로만 쓰고, 캠페인을 바꾼 날을 기준으로 전·후 기간을 나눠서, 하루 광고비 증가분 대비 그 상품군 전체 실판매 증가분(한계 ROAS)을 계산해 줘. 손익분기는 우리 원가로 다시 계산하고, 시즌 효과가 섞였을 가능성도 같이 적어 줘.

이렇게 «바꾼 날 기준으로 전·후를 나누라»는 말을 꼭 넣으세요. 바꾸기 전 기간이 섞인 평균으로 판정하면 비교 자체가 성립하지 않습니다.

점검표: 광고를 «적자»라고 판정하기 전에

1. 이 상품이 사이즈·색을 골라 사는 상품인가? 그렇다면 상품군으로 묶는다.
2. 광고 리포트 말고 판매처 실판매 기록을 같은 기간으로 뽑았나?
3. 캠페인을 바꾼 날 기준으로 전·후를 나눴나?
4. 광고비 증가분 ÷ 실판매 증가분이 손익분기 수익률을 넘나?
5. 일예산을 다 쓰고 있지는 않나? (다 쓰면 예산이 병목)
6. 시즌·이미지 교체처럼 같이 바뀐 것이 있었나?

자주 묻는 질문

광고 리포트 수익률은 아예 보지 말라는 건가요?

아니요. 단일 상품이거나 사이즈 이동이 거의 없는 상품은 충분히 쓸 만합니다. 다만 골라 사는 상품군에서는 «보조 숫자»로 내려놓으세요.

손익분기 수익률은 어떻게 정하나요?

상품마다 원가와 수수료가 달라 하나로 정할 수 없습니다. 저희는 원가표에서 상품별 실제 원가를 불러 계산합니다. 모든 상품에 같은 마진율을 가정했다가 판정이 통째로 뒤집힌 적이 있어서, 지금은 추정하지 않습니다.

예산은 한 번에 크게 올려도 되나요?

저희는 한 단계(20% 안팎)씩만 올리고, 올린 뒤 최소 일주일은 그대로 둡니다. 자주 바꾸면 무엇이 무엇의 효과인지 가를 수 없습니다.

그럼 광고비는 늘릴수록 좋은 건가요?

그렇지 않습니다. 광고비를 늘릴 때마다 늘어나는 실판매는 점점 작아지기 마련입니다. 한계 ROAS가 손익분기 수익률 아래로 내려오는 지점이 오면 거기서 멈춰야 합니다. 그래서 저희는 한 단계 올린 뒤 일주일을 지켜보고, 다음 주 정기 점검 때 한계 ROAS를 다시 계산해서 올릴지 멈출지를 정합니다. 중간에 하루 숫자가 흔들린다고 다시 바꾸지는 않습니다.