Airo 제작기 7화 — 광고비를 «실제로 산 사람» 기준으로 다시 계산하다, 손익분기 ROAS와 신호등

6화에서 매출을 판매처 API로 바로 받아 오게 됐다고 썼습니다. 매출이 매일 자동으로 들어오자 다음 질문이 생겼습니다. «그래서 광고비는 제값을 하고 있나?» 7화는 이 질문에 숫자로 답하려고 애쓴 6~7월의 기록입니다. 결론부터 말하면, 광고 숫자는 «어떻게 세느냐»에 따라 전혀 다른 이야기를 했습니다.

광고 성과는 처음에 무엇이 문제였나요?

«산 사람»이 아니라 «살 뻔한 사람»까지 세고 있었습니다.

네이버 광고 보고서의 «전환»에는 여러 종류가 섞여 있습니다. 실제로 결제한 구매완료도 있고, 장바구니에 담은 것도 있습니다. 처음 Airo는 이 «총전환» 금액으로 광고 효율(ROAS, 광고비 1원이 매출 몇 원을 냈는가)을 계산했습니다. 그러니 ROAS가 실제보다 좋아 보였습니다. 장바구니에 담고 안 산 사람 몫까지 광고 덕으로 쳤으니까요.

5월 31일 밤, 이걸 바로잡았습니다. 그날 커밋 설명이 «ROAS를 구매완료(실구매) 기준으로 교정»입니다. 다음 날 아침 보고서에는 클로드가 이렇게 적어 두었습니다.

★ ROAS 교정: 전부 «구매완료(실구매)» 기준 — 총전환(장바구니 섞임) 제외

이 한 줄 덕분에 뒤에 나오는 모든 판단의 바닥이 단단해졌습니다. 광고 숫자를 보실 때 «이 전환이 결제까지 간 건가?»를 먼저 확인하시길 권합니다.

광고를 줄일지 늘릴지는 무엇으로 정했나요?

«이 상품군은 ROAS가 몇 %를 넘어야 남는가»를 먼저 계산했습니다. 이걸 손익분기 ROAS라고 부릅니다.

같은 ROAS 300%라도 마진이 큰 상품은 남고, 마진이 얇은 상품은 손해입니다. 그래서 5월 31일 기획서에 계산식을 적었습니다.

• 손익분기 ROAS = 1 ÷ (마진율 − 수수료율)

예를 들어 마진율이 50%, 판매 수수료가 10%라면 1 ÷ 0.4 = 2.5, 즉 ROAS 250%를 넘어야 광고비를 내고도 남습니다. 5화에서 상품마다 원가를 연결해 둔 덕분에, 상품군마다 이 숫자를 자동으로 낼 수 있었습니다.

그다음 이 기준에 신호등을 붙였습니다.

6월 19일에는 이 신호를 네이버 캠페인·광고그룹 단위까지 내려서 «올려 / 빼 / 점검 / 유지»로 보여 주고, 손익분기에 50%p를 더한 선을 기준으로 «조치 제안»을 올리게 했습니다. 제안마다 제가 승인해야 실제로 바뀝니다.

왜 «보기»에서 끝나면 안 됐나요?

이 화의 제목 같은 말이 5월 31일 기획서 첫머리에 있습니다. 광고 관리 메뉴를 만들기 전에 제가 클로드에게 한 말입니다.

「광고 분석이 "보기"에서 끝나면 안 된다」

그래서 광고 관리 메뉴를 처음부터 세 칸으로 나눴습니다. 진단(무엇을 바꿀지) → 변경 기록(언제 무엇을 바꿨는지) → 추적(바꾼 뒤 나아졌는지). 광고를 바꾼 날짜와 내용을 적어 두면, 바꾸기 전 7일과 바꾼 뒤 7일의 광고비·매출·ROAS를 나란히 놓고 «개선 / 악화 / 변화 없음»을 판정합니다.

이게 왜 중요하냐면, 광고를 만지는 사람은 «바꾼 것»은 기억해도 «바꾼 뒤 어떻게 됐는지»는 잘 안 봅니다. 저도 그랬습니다. 기록이 쌓이니 «지난달에 예산을 늘린 상품군이 실제로 매출이 늘었나?»를 감이 아니라 표로 볼 수 있게 됐습니다. 6월 25일에는 변경을 실행하면 «언제 다시 확인할지» 일정을 광고 달력에 자동으로 잡아 주게 했습니다.

숫자가 틀려 있던 순간은 언제였나요?

이 시기 커밋을 다시 보면, 새 기능보다 «숫자 바로잡기»가 더 많습니다. 그중 따라 하실 만한 다섯 가지입니다.

1. 변경 기록에 이름이 «-»로 나오던 것(6월 12일): 광고그룹을 고르는 목록이 실제 이름 대신 빈 값을 보여 주고 있었습니다. 자료에는 이름이 멀쩡히 있었는데, 화면이 엉뚱한 칸을 읽고 있었습니다. 기록이 정확해야 추적도 믿을 수 있으니 가장 먼저 고쳤습니다.
2. 추정 계수를 버린 것(6월 25일): 자동 입찰 점검은 처음에 실제 구매 자료 대신 추정치를 쓰고 있었습니다. 실제 구매완료 자료를 받아 오게 되자 그 추정을 버렸습니다. 커밋 설명이 짧게 «추정 폐기»입니다.
3. 비용과 구매가 서로 못 찾던 것(6월 29일): 광고비 자료와 구매 자료의 광고그룹 이름 표기가 조금씩 달라서 짝이 안 맞았습니다. 이름을 같은 모양으로 맞추는 처리를 넣어 구매 ROAS를 되살렸습니다.
4. 광고비가 두 번 더해지던 것(7월 6일): 상품별 광고 효율 화면을 만들다가, 소재별 광고비를 두 군데서 합쳐 총광고비가 부풀어 있던 걸 찾았습니다.
5. 없는 값을 0으로 보여 주던 것(7월 17일): G마켓·옥션 광고 진단에 «노출» 칸이 있었는데, 원래 자료에는 그 값이 없었습니다. 화면은 이를 0으로 채워 «노출이 0»처럼 보이게 했습니다. 제가 판매처 화면과 직접 맞춰 보다 찾았고, 그 칸을 아예 지웠습니다.

다섯 개 모두 화면은 멀쩡해 보였다는 게 공통점입니다. 그래서 이때부터 광고 숫자를 새로 띄울 때마다 «판매처 화면과 같은 날, 같은 범위로 한 번 맞춰 보기»를 습관으로 삼았습니다.

홈 화면에는 어떤 광고 숫자를 띄웠나요?

믿을 수 있는 숫자만 띄웠습니다. 6월 28일 홈 첫 화면에서 «전환 ROAS»를 빼고 객단가로 바꿨습니다. 커밋 설명 그대로 «신뢰 못하는» 숫자였기 때문입니다. 첫 화면에 뜨는 숫자는 하루를 시작하는 판단이 되니, 확신 없는 숫자는 빼는 편이 나았습니다.

대신 7월 22일 홈에 «어제 요약» 카드를 만들었습니다. 판매처별로 어제 매출·광고비·ROAS를 한 줄씩 보여 주고, 아직 확정 안 된 판매처는 «집계중»이라고 솔직하게 표시합니다. 다음 날인 7월 23일에는 이 카드의 ROAS를 순매출(환불을 뺀 매출) ÷ 광고비로 바꿨습니다. 광고가 데려온 매출이라도 환불되면 남는 게 없으니까요.

같은 시기(7월 10일) 시즌 분석 화면에도 «돈» 축을 붙였습니다. 커밋 설명에 «매출만 보면 속는다»라고 적혀 있습니다. 매출이 오른 달이라도 광고비가 더 올랐으면 순마진은 줄어 있었습니다.

다 만들었다가 지운 기능도 있나요?

있습니다. 부정 키워드(돈만 쓰고 안 팔리는 검색어를 광고에서 빼는 기능) 탭입니다. 네이버 보고서를 받아 오는 단계가 계속 오류를 냈고, 고치는 데 시간이 더 들 상황이었습니다. 6월 30일, 제가 «거의 안 씀»이라고 판단해 탭을 지웠습니다. 쓰지 않는 기능을 붙들고 있기보다, 매일 보는 숫자를 정확하게 만드는 쪽이 나았습니다.

이 시기에서 따라 할 만한 것은 무엇인가요?

1. 전환의 종류부터 확인하세요. 광고 보고서의 «전환»이 결제까지 간 것인지, 장바구니까지 포함한 것인지 먼저 보세요. 기준만 바꿔도 판단이 달라집니다.
2. 상품군마다 손익분기 ROAS를 적어 두세요. 1 ÷ (마진율 − 수수료율). 원가를 알면 클로드에게 엑셀로 계산을 맡겨도 됩니다.
3. 바꾼 것은 날짜와 함께 적으세요. 바꾸기 전 7일과 후 7일을 비교하면 «효과 있었나»에 표로 답할 수 있습니다.
4. 없는 값은 0이 아니라 «없음»으로 두세요. 0으로 채운 칸은 «성과가 0»으로 읽힙니다.
5. 홈에는 확정된 숫자만 띄우세요. 아직 바뀔 숫자는 «집계중»이라고 쓰는 편이 판단을 덜 흐립니다.

클로드에게 광고 일을 맡기며 배운 건, 자동으로 계산해 주는 것보다 «무엇을 기준으로 계산했는지»를 같이 적어 두게 하는 것이 더 중요하다는 점이었습니다. 기준이 적혀 있으면 틀렸을 때 어디서 틀렸는지 바로 찾을 수 있습니다.

다음 화 예고: 8화에서는 직원과 Airo를 같이 쓰려고 권한을 나눈 이야기를 씁니다. 대표·매니저·직원이 볼 수 있는 화면을 어떻게 나눴고, 회사 사이에 자료가 새지 않게 무엇을 막았는지(6월 12~17일 기록)입니다.